大数据的精准营销有时会很烦人 至少Snapchat是这样认为的

近日，彭博资讯报道了Snapchat（阅后即焚照片分享应用）的首席执行官（兼创始人）艾文·斯皮格尔的创业史，并指出促使这样一家初创公司走向成熟的种种努力背后的有趣之处。简单来说，整个故事都值得一读，但我想请大家在这篇文章中多注意该点：斯皮格尔开创性的举措并不是完全由数据操控的。

分析与直觉是两个截然不同的词汇。

在产品开发方面，前者表明人们对自己想要之物的看法，而后者则为你猜测哪种产品才是顾客真正想要的大开方便之路。不过，两者还是有共通之处的，即反对全盘否定数据而仅靠直觉办事的手段。事实上，很多企业更看好前者。

科技企业往往是基于用户使用产品的方式的一系列信息来开发成品。营销者亦是如此，他们会充分利用个人收集到的数据，精心打造产品。广告公司也不甘落后，基于自身的数据分析，纷纷展示成品，推出各种横幅广告，商业广告更是像纸片一样洒落各地。

而Snapchat的做法颠覆了常规。据彭博资讯的报道，在产品设计、编辑工作及广告平台等方面，此公司似乎极力避免使用（或者故意忽略）这种数据驱动式的方法。现在就来看看该撰稿者对于Snapchat备受批评的软件设计的一些看法：

有些用户还批评斯皮格尔，说他提供的这种服务既难使用，又让出生在1985年之前的大众觉得有点故弄玄虚。（《纽约时报》上这样写道，“用户界面的设计看起来像一部古怪的日本动漫和80年代盛行的情景喜剧的交叉融合”）举个例子，界面上没有了直观化的按钮，仅存在隐蔽图标和能够触发各种功能的滑动手势。而且，找到其他用户的可能性微乎其微，除非你知道他们的用户名或者手机号码。斯皮格尔说，‘我想让它看起来与众不同，而它的不同之处体现在其新颖性上。’他还讲，公司是可以简化服务，加入用户目录等功能的，但他本人对创新更感兴趣，而Snapchat70%的工程师正在新产品上挥洒汗水。

当Facebook和谷歌大力发展科技，开发那些受人欢迎或用处广泛的先进材料之时，斯皮格尔觉得自己有责任为Snapchat那些敏感而又意义非凡的新生代产品（不仅仅是受欢迎）代言。他放弃了迎合用户的喜好（通过检索词、点击数和分享量分析用户兴趣），把赌注压在了传统媒体和不时兴的编辑身上。今年早些时候，他就宣布Snapchat与11家传媒品牌签约，其中包括美国有线电视新闻网、美国喜剧中心频道、有线电视体育专业频道 和《人物周刊》，并邀请他们在Snapchat上开设频道发表视频和文章，这些视频和文章只会在snapchat存在一天。斯皮格尔解释道，“现今，数据可以解决一切的言论甚嚣尘上，但我并没有看到其较之优秀编辑的发表闪光之处。”

斯皮格尔极为排斥大多数的网络广告。他觉得定向广告会让人有毛骨悚然之感，尤其是当你有过在某个网站上购买了一个特定产品，结果却发现相关广告出现在其他网站上的经历。他形象地说明，“这就像一个吸尘器在你上网的时候一直跟着，无疑会寒毛直立”。对此，他强调Snapchat上的广告不会携带用户间的私人一对一信息，考虑到其给人造成侵犯隐私的印象。

相反地，Snapchat开始在媒体频道和城市（及大学校园）故事中插入一些品牌的（比如，可口可乐、麦当劳和三星电子）全屏视频广告。这些广告时长大约10秒，跟传统的电视预告片类似，与时下新奇的网络格式大相径庭。

我坚信上述摘录表明了Snapchat设计手机应用、研发编辑产品和引入更多以广告为中心的工具（因为它试图摆脱风投的喂养，独立经营）的理想化态度。然而这个想法是美好的，哪怕只是想想，或许这正是Snapchat运作之道。

但不可否认，很多事情是由数据分析来决断的。谷歌就曾为了创造最佳的搜索结果页面的效果试验了41种不同的蓝色阴影。Facebook也只向用户展示那些它觉得后者会感兴趣的事物。简而言之，算法，至少当它们正确执行时，能显示符合我们世界观的信息。

但是那也太无趣了。再找不到比提供给人们他们以为自己想要的东西更没意思的了。你知道杜撰的亨利·福特是如何举证的吗？“假如我问过人们想要什么东西，他们会说一匹快马？”那么可以这样说，企业现在就在问大家想要什么，我们就在说我们想要一匹快马。

也就是说，Snapchat看似在逆转时下趋势。即使这并未奏效（我也几乎放弃搞明白这个应用，即便我正好是其目标客户之一，而彭博资讯的报道表明现今的应用研发和广告平台发展是病态的），但至少让我们知道Snapchat试图去改变它。