2015年大数据 搜索引擎是如何影响政治 社会 生活 经济的证据

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2015年大数据 搜索引擎是如何影响政治 社会 生活 经济的证据

除了筹款，各候选人团队关注的另一个焦点是技术。今时今日，科技对大选的影响空前深入。有研究者认为，最能决定谁当选美国下一任总统的，不是竞选纲领、电视广告和演讲，而是搜索引擎。

最近，美国科学家在《美国国家科学院院刊》上发布了一个惊人结论：研究表明，在控制民众观点及信仰、进而控制大选结果这一点上，谷歌(微博)是历史上最强大的公司。谷歌的搜索算法能影响20%尚未下定决心的摇摆选民，在特定年龄段的人群中，甚至能左右80%犹豫选民的决定。

搜索引擎控制效应

我们面对的一个现实是很多选举结果的胜负边际非常小。在美国，超过一半总统大选的胜负差在7.6%以内，2012年大选胜负差甚至只有3.9%，这微小差距完全在谷歌的控制范围内，因此出现了这种可能：谷歌可影响甚至决定明年大选结果。谷歌上万程序员每天都在调整算法，相当于每一分钟操控着使用谷歌的数亿人。研究结果表明，这种操控开始深入到思想和选择的层面，“搜索引擎控制效应”（简称SEME）已成为史上最大的行为影响手段。

前述科学家在两个国家进行了5场实验，有4500名志愿者参加。他们发现，SEME其实是一种看不见的社会影响力，由于受影响的人群过于巨大，而且目前没有任何规管能阻止谷歌不去使用、甚至滥用这种技术。长期看来，SE M E将对民主政府体系形成威胁。

美国有50个州。“谷歌趋势”发现，特朗普的搜索率在其中47个州超过其他所有候选人。这个现象会不会导致更多人搜索他？如果是，会否给他带来更多支持率？答案很大程度上取决于谷歌工程师如何调整搜索算法的数字加权。谷歌承认每年会调整算法600次，但过程是绝密的，因此就算特朗普本人也无法了解热搜跟自己能否当选有多少关系。

但是，实验结果已证实，谷歌的确有能力影响选民对特定搜索结果的认知。在美国进行的在线和实验室实验中，通过技术手段，能将实验参与者对某个候选人的好感度提到37%到63%.让人们持续阅读带有偏见的排名、分析或其他搜索结果，不断重复，几周内他们的偏好就相应改变了。研究人员把参与者随机分成3组，一组支持候选人A，一组支持B，一组谁也不支持，接下来参与者有15分钟时间听取候选人的基本情况，然后被问对特定候选人是否信任，是否会投票给他。然后他们再有15分钟，可在网上搜索候选人信息。按照设计，所有参与者都能搜索到30个结果，分别链接到相应网页，网页内容根据以往大选设计。但不同小组中搜索结果的排序不同，参与者可随意选点任何结果或前往任何页面，总之跟在谷歌上完全一样。当搜索结束后，再问他们同样问题，总体上所有人的支持率都在向搜索结果中排位靠前的候选人靠拢。

印度大选印证猜测

更令人吃惊的是，研究者在一次真实选举中复制了这一实验，让真正选民参与，结果也是一样。那是2014年印度人民议会选举，据统计有8亿合格选民，最终投票的有4.8亿。专家召集了2000名具有完全思考能力、但尚未决定投给哪位候选人的摇摆选民。虽然这些选民对候选人都非常熟悉，而且承受了数月的轰炸式竞选宣传，实验结果仍然不变：搜索结果显示靠前能将犹豫选民对特定候选人的好感度提高至少20%，在特定年龄段中甚至能提升60%.

对于SEME，谷歌从不曾给出明确评论，但为了测试SEME是否会对民意产生影响，谷歌也秘密收集了去年印度大选的数据，并短暂公开。研究小组发现，大选投票前61天里，对莫迪（当选的印度总理）的搜索连续排名第一，比竞争对手平均多出25%，而更多人搜索莫迪意味着他的搜索排名更高。

研究者的看法是，不管谷歌员工多么清白，无论他们对选举结果多么冷漠，过去数年中，谷歌的搜索算法已经影响甚至决定了大选结果。每年谷歌算法对选举的影响都在深化，因为互联网对世界的渗透在逐年加深。

可怕之处

搜索引擎控制效应之所以强大，是因为谷歌的搜索结果太“完美”。用户知道搜索结果高度准确，十几年来已习惯相信。用户也意识到在搜索结果中排名更前的链接往往带来最需要的信息，因此他们打开这些链接的几率比靠后的不知大多少倍。统计显示，人们打开的链接中，超过一半是排在第一、二位的结果，超过90%排在显示的第一页。不幸的是，在大选中，这种绝对信任让我们很容易被操控。大选前的最后几天，竞选人常会投入巨额资金在摇摆州进行广告轰炸，争取选民，这其实是巨大的浪费，与愚蠢的演讲和辩论相比，谷歌更能影响关键选民。可怕是，当人们不知道影响的存在，就以为自己没被操控，相信选择和决定是自己做出的。

有很多方法能影响选民，今时今日，因为有网络电视、移动设备和互联网，影响手段就更多。如果SEME像有线电视的不同频道或移动设备的不同应用程序一样，可以展开竞争，那么候选人各自开动脑筋，对它善加利用，倒也无可厚非。但SEME的可怕之处就在于缺乏竞争，研究显示，在美国75%以上的搜索结果是经谷歌获得的，在某些国家这个比例甚至高达90%.如果谷歌内部出现一个“流氓”员工或管理者，影响是无可比拟的，就像福克斯变成美国唯一的电视台，而所有广告时段都被希拉里购买了。

当然，谷歌冒着牺牲公司信誉的危险去操控大选暂时是无法想象的事情，但是人们不能指望仅靠公司自律来维护公开、公正、自由的选举，政府对SEME的监管必须提到议程上来。译：潍

3种影响模式

研究者认为，有3种模式可以让谷歌轻易影响、甚至决定大选结果。

1、西联模式

谷歌执行官首先确定一个最符合美国利益、公司利益的候选人，然后人为设定，将其放在大选搜索结果最靠前位置。这种事情历史上有过，美国第19任总统拉瑟福斯·海斯当选，很大程度上是因为获得了西联集团（Western Union）的支持。在那个时代，西联垄断了美国通讯。在大选前几个月，西联使用一切手段保证海斯只有正面消息出现在全国报纸上。它还拦截海斯对手团队的来往电报，将情报交给海斯的竞选团队。而在科技时代，公司要想影响大选结果，无非是捐款给候选人，并利用科技手段保证其获胜。在2008年和2012年大选中，谷歌与奥巴马结盟。2012年谷歌高层给奥巴马的捐款超过80万美元，给罗姆尼的只有3.7万美元。现在希拉里已明确获得谷歌的支持。今天谷歌控制的信息量是当年的西联无法比拟的，如果愿意，它远比西联凶悍。当然谷歌这种级别的公司还不敢操控大选，一旦影响选举结果的合法性，选民的愤怒和法律责任不堪设想，公司马上会完蛋。因此这种情况听上去很可能，实际上最不可能。

2、米尔纳模式

谷歌内部任何一个拥有足权限的员工都有可能做手脚，更改搜索结果排名。马吕斯·米尔纳（Marius Milner）是谷歌一名软件工程师，2010年他开发的一项技术让谷歌街景车能够获取用户的重要隐私。事情被美国联邦通讯委员会指控后，谷歌一直坚持这是米尔纳的个人行为。不过这引起了警惕：谷歌雇佣了3.7万人，其中不少是世界上最棒的软件工程师，他们动动心思就有可能影响全球使用者的偏好。谷歌里比米尔纳聪明的人肯定不少，因此“流氓员工模式”不能完全阻绝。

3、算法自动生成模式

这种模式听上去最中立，实际上最为恐怖。

在这种情况下，谷歌所有员工都是无辜的，但软件是邪恶的。算法会自动排列海量无序信息，根据自身某种运行逻辑，将一个候选人推到搜索首页。在这种情况下，选出总统的不是选民，而是计算机程序。

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