2015年10月百度控股携程 强力改变中国在线旅游行业格局

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2015年10月百度控股携程 强力改变中国在线旅游行业格局

随着携程与去哪儿多年的绯闻终于尘埃落定，二者接下来的整合路径也更加受人关注。

尽管双方均在内部邮件中称将保持独立发展，但二者在业务范围上的高度重合、各自大股东对自身发展的需要以及外部竞争环境的变化，都意味着去哪儿和携程未来的发展路径存在变数。

而这条整合之路如何走，不仅取决于去哪儿与携程各自发展的定位和需要，还将更多的捆绑上百度发展O2O业务的设想。

领导权：去哪儿已失主导地位

围绕主导权的争夺曾是携程与去哪儿数度谈判破裂的主要原因，而此番交易达成后，尽管双方均表示将保持独立发展，但从股权置换的结果来看，去哪儿在未来的整合中已经丧失主导权。

首先是投票权上。

财报显示，截止到2015年3月31日，去哪儿的总股本为360,057,951股，其中，A类普通股224,299,179股，B类普通股有135,758,772股。

百度占去哪儿A类普通股的比例为82.5%，占总股本的51.4%，且拥有大概68.7%的投票权。去哪儿还发放给百度认股权证获4580万B类普通股。庄辰超(微博)持股比例为7.1%，整个去哪儿团队持股比例为14.5%。高瓴资本持股比例为4.7%。

在百度与携程的交易中，百度向携程出让178,702,519股去哪儿A类普通股和11,450,000股去哪儿B类普通股置，这一交易让携程将拥有约45%的去哪儿总投票权。

这意味着百度还剩下6,500,060股去哪儿A类普通股和3,435,000股去哪儿B类股。百度可能还持有去哪儿23.7%的投票权。

随着交易完成，携程将取代百度成为去哪儿的最大股东。

携程这边，梁建章在接受腾讯科技专访时曾透露，从百度和携程的关系来说，百度持有携程25%左右股份，Priceline持股12.5%左右，其他都是小股东。

总体来看，百度持有携程25%左右的股份，持有去哪儿23.7%的投票权，携程拥有去哪儿45%的投票权，携程与百度在去哪儿的投票权已经超过50%，这意味这去哪儿管理层已经处于弱势地位。

其次在董事会结构上。

交易完成后，去哪儿董事会成员分别是，百度CEO李彦宏、庄辰超、梁建章、携程COO孙洁、携程副总裁、大住宿事业部CEO孙茂华、携程副总裁、机票事业部CEO熊星。

去哪儿董事会另外几个人是金沙江创业投资基金创始人林仁俊、纪源资本合伙人符绩勋、前网易CFO李廷斌，这三人是投资人代表，均是去哪儿的独立董事。

携程董事会名单，分别是梁建章、携程副董事长范敏、兰馨亚洲投资集团的执行董事李基培、启明创投董事总经理甘剑平、红杉资本中国基金创始及执行合伙人沈南鹏、华住酒店集团创始人季琦，加上百度系的李彦宏及百度副总裁及投资并购部负责人叶卓东。

去哪儿的9人董事会中携程高管人员占据4席，去哪儿系高管则没有一人进入携程董事会。

因此无论是从股权关系、投票权还是董事会席位上来看，去哪儿管理层基本丧失话语权，携程与去哪儿接下来的整合将以百度和携程为主导。

商业模式：携程去哪儿愈加相近

作为在线旅游行业竞争对手，携程与去哪儿均处于增长期。财报数据显示，二者2015年第二季度及2014年全年营收均实现同比增长，其中携程为46%和32%，去哪儿为120%和106.5%。以最新的财报数据来看，携程的营收为去哪儿的3倍左右，去哪儿的营收增速为携程的2.5倍。

去哪儿增速高于携程，但相比携程，去哪儿的盈利能力存有质疑。去哪儿第二季度毛利率为72%高于携程的71%，但被营业税和附加费增长、短信服务费增长、以及数据获取成本增长形成部分抵消，去哪儿当季最终净亏损8.157亿。

以下是二者财报数据的具体对比（单位：元人民币）：

总体来看，携程体量大去哪儿增速快，携程盈利状况优于去哪儿，去哪儿亏损比较严重。

另外在商业模式上，携程与去哪儿正在变得越来越相似。

携程曾宣布从OTA（在线旅游服务商）转型为MTA（移动旅游服务商），但从商业模式来说，仍然是从签约旅游产品供应商收取佣金。

同时，携程正在加大开放平台投入，向传统旅行社和B2B批发商开放其线上的旅游B2C服务体系，包括全国性的旅行社、地方性或者在某一领域具有优势的旅行社，景区景点、旅游局、租车公司、邮轮等。开放平台的合作方式不限定，可以是代理、OEM贴牌生产、联合发团、合作营销、共同采购等。

去哪儿原本作为纯垂直搜索平台为OTA导流，后来发力TTS系统（无须跳转到OTA页面、直接交易），目前存在站内完成的闭环交易和导流跳转到OTA网站的两种模式。在移动端，由于跳转模式难以维系，TTS模式成为去哪儿发展的必然选择。

由于此前携程和艺龙等较大OTA对TTS支持有限，去哪儿在酒店领域不断加大直销力度。因此，去哪儿已经从单纯的搜索引擎向平台、直销发展。

在携程加大对开放平台投入以及去哪儿加大直销力度的背景下，实际上携程与去哪儿的模式已经越来越相似。

营收结构：机酒占大头

毫无疑问的是，携程与去哪儿牵手已经成为在线旅游行业住宿预订与交通票务领域的霸主。

易观智库的研究数据显示，2015年第二季度，中国在线住宿预订市场交易规模达到195.2亿元人民币，其中，携程2015年第2季度交易规模达到88.1亿元人民币，市场份额为45.15%，排名第一；去哪儿交易规模为33.1亿元人民币，市场份额为16.96%，排名第二。

根据携程2015年第二季度财报显示，住宿业务与交通票务是其营收的绝对大头，在二季度，这两项业务分别获得11亿人民币营收，贡献了携程82%的营收。

去哪儿同样如此，根据去哪儿2015年第二季度财报数据，该季度去哪儿住宿预订营收2.589亿人民币，占总营收的29%，机票及相关业务营收5.17亿，占总营收的59%，两项业务总计贡献了88%的营收。

对比来看，携程的收入结构相对均衡一些，但不难看出，二者的营收来源都非常依赖住宿预订与交通票务业务。由于体量不相上下，而且又是各自营收大头，因此这两块业务也是过去几年双方价格战最激烈的领域。

当前，携程接入机票产品涵盖全球300多家航空公司、200万条国内外航线、5000多个目的地，去哪儿的搜索平台也不甘示弱，覆盖600余家国际航空公司，国际航线数量达17万条，航点城市覆盖率达99%。在机票业务上，携程与去哪儿实力相当。在酒店覆盖面上，携程覆盖全球172个国家和地区，海外酒店覆盖43万余家，去哪儿直签酒店28万，携程在住宿预订领域仍然领先。

随着携程与去哪儿建立了股权、管理层方面的合作与关系，双方针锋相对的价格战也将结束。携程COO孙浩在接受腾讯科技专访时明确表态，双方合作改善了竞争的生态环境，烧钱恶性竞争得以缓解。

由于住宿预订与机票业务各有特点，未来双方的整合也将有不同思路。

业务整合：酒店协同空间大

对于携程与去哪儿住宿业务的整合路径，创始人兼CEO梁建章在接受TBO（旅游商业观察）访问时表示，携程一二线城市有优势，去哪儿则主要在三四线城市有优势，且在年轻人群体中更有知名度，二者还是有一些区隔。另外，携程在高星酒店更有优势，去哪儿在中低端酒店发展较快，二者在住宿预订上各有侧重。从这个方面来看，双方在住宿预订业务上互补性较大。

去哪儿的模式为“垂直搜索平台+TTS闭环交易系统”，但由于OTA对TTS支持不够，所以去哪儿从去年开始发展直签酒店，也因此与携程产生了激烈的正面交锋。考虑到在线住宿预订领域的重要玩家艺龙已经被携程收购，OTA加大对TTS的支持或许为去哪儿与携程整合的方向之一，以避免双方在线下酒店资源互博情况的发生。对携程而言，去哪儿在搜索上的优势，也将为携程的酒店业务提供一个很好的流量入口。

但在机票业务上，携程的机票业务主要针对的是商旅市场，而去哪儿更强调价格优势，二者的合作意义有限。

另外，休闲旅游正在成为越来越重要的市场，同程、途牛、驴妈妈已经成为休闲游市场的重要玩家。而从目前来看，休闲游并非携程和去哪儿的营收重点。

携程的财报显示，从2014年第四季度开始，携程的旅游度假营收出现持续下降，从2014年Q4的7.74亿，下滑到2015年第一季度的3.96亿，并在2015年第二季度进一步下滑到3.29亿。而在去哪儿的财报中，并没有将旅游度假业务收入单独列出，可见其所占比例非常小。

当前，携程和去哪儿都正在试图打造为一站式旅游服务平台，业务扩张涵盖酒店机票、短租、旅游社区、游记攻略、休闲度假、打车租车等旅游出行生态链上下游领域。随着双方有意终结在住宿预订与机票业务的价格战，双方也可将更多精力投向休闲游市场。梁建章在接受腾讯科技专访时也提到，双方未来在一些新的市场会协同更快进入

外力：糯米将入局

近年来，受O2O、在线旅游和视频等业务的拖累，百度盈利能力出现严重下滑，过去两年，百度的运营利润率从45%下降到21%。在当前互联网三巨头中，腾讯、阿里在移动互联网以及O2O领域各有相应龙头产品或合作伙伴，而百度的核心业务仍是搜索。因此，百度希冀在O2O一战中拔得头筹，巩固自身巨头地位的意愿也非常强烈。

2015年6月李彦宏曾宣称，未来三年将投入200亿支持糯米，百度发展O2O业务的决心可见一斑。但是糯米的处境并不乐观。2015年上半年，美团宣称上半年间夜量破3300万，为国内第二大在线酒店交易平台。2015年10月初，美团更与大众点评合并，行业内第一和第二联手让处于第三位的糯米处境更加尴尬。

因此，对百度而言，整合去哪儿与糯米是一个不错的选择。事实上此前有传闻称百度有意将去哪儿与糯米合并，2015年7月，糯米新增旅游频道，接入去哪儿产品，百度希冀通过糯米打造吃喝玩乐平台的意图明显。

不过随着百度与携程达成股权置换交易，去哪儿与糯米合并可能性已经非常小。但是，去哪儿与携程在在线旅游市场的巨大优势对糯米而言无疑是巨大的支持，因此未来也不排除携程、去哪儿、糯米三方有更加深入的合作。

从携程的角度考虑，与百度达成股权置换的交易，除却可以暂停价格战之困，同时也能借力去哪儿与百度的移动端产品，弥补自己在移动端相对弱势的现状。

一直以来，携程在无线业务上稍逊去哪儿。根据去哪儿2015年第二季度财报数据，该财季去哪儿移动营收为6.001亿元人民币，同比增长321.7%，约占季度总营收的68.1%，而携程2015年第二季度无线营收约为17亿人民币，占总营收（27亿人民币）的63%左右。可以看出，携程在无线业务上仍稍稍逊色于去哪儿。

未来，去哪儿可能成为携程重要的销售渠道，届时去哪儿在移动端上优势可以延展到携程身上。除却在移动端更有优势的去哪儿外，百度糯米、百度地图等移动APP可以为携程提供基础服务支持，而未来携程与去哪儿双方在移动端上的合作，也或将在去哪儿之外，整合进更多资源。

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