2015年全球数字网络广告投资回报比2:1 20%广告展示为真实受众

2015年10月5日消息，外媒刊文称，流量欺诈已成为困扰全球数字广告产业的顽疾。目前，许多网站会对虚假的流量睁只眼闭只眼，甚至有意购买流量。这给投放广告的广告主造成了巨大的损失。

数字广告兴起

罗恩·艾姆兰（Ron Amram）从事品牌营销行业已有 20 年时间。21 世纪 00 年代，他曾是 Sprint 后付费服务集团媒介主管，主要工作是研究 Sprint 应当将广告预算投放至哪些渠道，例如印刷媒体、户外媒体、数字媒体或广播媒体。电视总是处于媒体金字塔的顶端。艾姆兰表示，电视广告就像“空军”，“如果你希望全面传播信息，那么就需要地毯式轰炸。”然而，电视广告的成本较高，同时也存在一个根深蒂固的问题：一半营销预算起到了效果，而另一半没有，但广告主并不清楚起作用的究竟是哪一半。

大约 10 年前，谷歌刚刚上市不久，而雅虎的市值仍在 500 亿美元以上。当时，业内的观念发生了转变：数字搜索和显示广告有可能覆盖与电视同样多的受众，但广告价格只是电视的几分之一。艾姆兰表示：“人们认为，这将会改变一切。”

2010 年，随着程序化广告技术的出现，广告行业再次欢欣鼓舞。理想的程序化广告交易应符合这样的设计：用户点击网站文章，此时他的互联网浏览记录被发送给拍卖网站，广告主可以通过软件去分析该用户的资料（或是匿名化的资料），确定是否通过竞价在该用户浏览的文章旁投放广告。福特可以利用这样的技术去投放汽车广告，而如果再获得Cookies的帮助，那么无论用户访问什么网站，福特都可以追踪到用户。福特或许希望瞄准年龄25至40岁的男性，或者更精确地，属于这一年龄区间、过去6个月了解过小型卡车信息的男性。

对广告主而言，这样的场景极具吸引力：不再是地毯式轰炸，而是手术刀式的精确打击。隐私保护组织会认为这样做不对，但对广告公司、广告主和发行商来说，这将使他们浴火重生。他们终于可以了解，花费的每一美元流向了何处，是否起到了效果。

流量欺诈

艾姆兰目前供职于喜力啤酒美国公司，该公司的年度广告预算约为 1.5 亿美元。2013 年，喜力啤酒用细长型酒瓶替换了以往的矮胖酒瓶，以加强时尚感，同时让啤酒的冰镇效果更易保持。艾姆兰表示：“对于电视、地方媒体和数字媒体，我们有着健康的投资。我们认为，从效果来看，数字广告正逐渐赶上电视广告，甚至与电视广告相媲美。”

2013 年底，他和数名同事前往纽约参加一次会议，了解网络广告的效果。而其中的信息令他们感到震惊。数字广告的投资回报比为 2 比 1，即每投入 1 美元广告费能增加 2 美元营收。而电视广告的这一比例要达到 6 比 1。而另一点值得关注的在于，在每次广告投放过程中，只有 20% 的“广告展示”被真实的受众通过计算机或智能手机所查看。

艾姆兰回忆：“整个会议室突然安静下来。”一些人开始担心自己的工作。有人问：“他们真的能做到这一点？这是合法的么？”而更多人则感到不可思议，甚至出离愤怒。艾姆兰表示：“这就像是我们拿钱去砸一群暴徒。作为广告主，我们付钱去吸引人们的眼球，我们认为我们买到了关注。然而在数字世界里，你付钱只是换来了广告投放，并不能保证谁查看了广告，甚至是否是真人查看了广告。”

越来越多地，数字广告的查看者不再是真人。去年，在美国广告主协会参与的一项研究中，研究人员在数十亿条广告中植入代码，试图确定究竟是谁查看了广告。结果表明，11% 的显示广告以及近 1/4 的视频广告被软件所查看，而非真人。这项调查由信息安全公司 White Ops 操刀执行，调查报告指出，欺诈活动每年导致广告主损失 63 亿美元。

虚假流量正成为廉价商品。恶意软件能够产生流量，这也催生了出售流量的掮客。一些公司有意购买流量，而另一些公司则不愿关心流量从何而来。流量欺诈和反欺诈正培育出一个产业。ConAgra Foods 媒体副总裁费尔南多·阿里奥拉（Fernando Arriola）表示：“这就像是一场打地鼠的游戏。”与此同时，用户并不喜欢广告：苹果 App Store 中排名最前的付费应用是一款广告屏蔽工具。

广告行业资深人士、Ad Contrarian 博客主鲍勃·霍夫曼（Bob Hoffman）表示：“广告技术对互联网造成的损害超过了其他一切。广告干扰了我们试图通过网络去做的一切。这导致了广告贬值，同时培育了许多犯罪帝国。”他认为，最讽刺的是，数字广告的发展导致广告主更难弄清，究竟哪一部分广告投放起到了效果。霍夫曼表示：“无人知晓准确数字，但很可能你的50%网络广告预算只是被人偷走了。”

网站蓄意造假

Bonnier 是一家有着 211 年历史的瑞典媒体集团。与许多传统出版业公司类似，Bonnier 在向互联网时代的转型过程中遭遇了困难。该公司认为，通过数字业务获得营收，以弥补印刷业务的滑坡非常重要，而视频广告尤其具有吸引力。去年，该公司开始为《Saveur》等杂志制作以视频为中心的网站。

在 Saveur.com 网站上，约一半的页面空间是播放器，而播放的内容主要是简单的厨房小窍门。对 Bonnier 来说，挑战在于如何聚集受众。这可以通过自发式增长，即制作海量优秀内容，推广内容，吸引人们观看，进而说服广告主投放广告。不过该公司也有一条捷径：购买流量。这并不意味着作假。发行商常常会付费使用重定向服务，将访问其他网站的用户导入自己的网站。Taboola 和 Outbrain 等公司正是这方面的专家。不过，网站重定向成本同样高昂。在实际应用中，只有 2% 的用户会点击网站上的重定向链接。

另一些不太光彩的手段成本相对较低，其中包括弹窗。这样的弹窗会随机出现在用户的桌面，而用户对于弹窗的态度往往是忽略或直接关闭。然而，只要这些小窗口出现在用户的计算机上，该用户就被认为已查看了广告。当然，蓄意作假的成本最低，这就是通过广告僵尸。这类恶意软件可以潜伏在他人电脑中并创建虚拟浏览器。尽管电脑用户看不到虚拟浏览器，但这种浏览器仍可以访问网站，浏览页面并点击链接。在这一过程中不会有任何真人查看广告。然而，除非广告僵尸被探测，否则产生的流量都将被流量统计服务所记录。包含大量广告僵尸的僵尸网络能在非常短的时间里创造出庞大的“受众”。

在开始购买流量之后，Bonnier 的流量数据开始大幅上升。根据 comScore 的数据，2014 年夏季，该公司的一些视频网站还没有任何访问者。而到 2014 年 12月 ，Saveur.tv 的月独立用户访问量已达 600 万，而WorkingMotherTV.com 则达到了 400 万。到 2015 年 5 月，这些网站的流量再次大涨：Saveur.tv 为 900 万，而 WorkingMotherTV.com 也达到 500 万。然而，广告交易平台 SiteScout 已经封杀了 Bonnier 的部分新网站，称这些网站存在“大量的非真实流量”。不过 Bonnier 表示，该公司并没有与 SiteScout 展开直接合作，也不清楚该平台的封杀决定。

Bonnier拒绝透露该公司的流量供应商，而流量分析服务SimilarWeb的信息显示，这些流量大部分来自一系列看起来非常类似的网站，包括Omnaling.com和Connect5364.com等。这些网站均自称为“广告网络技术域名”。用一个形象的比喻来说，这些域名就像是消防栓，可以向互联网的任何位置喷射流量。这些域名的注册信息是匿名的，但会与其他网站共享计算机地址。其中之一是Daniel-Yomtobian.com，而丹尼尔·约姆托比安（Daniel Yomtobian）是流量供应商Advertise.com的CEO。

约姆托比安就本文接受了采访。他表示，作为一个广告网络，Advertise.com 每月能售出超过 3 亿次页面访问量，帮助客户提高流量。Bonnier 确实是该公司的客户，但主要购买价格最低的流量，例如“弹出标签”。当用户在 Netflix 上看视频时，弹出标签会在另一个后台窗口打开。用户可能根本没有注意到新打开的窗口，但也将被当作一次独立访问用户。只要重复数千次这样的操作，网站就能获得巨大的流量。

哈佛商学院数字经济学教授本杰明·埃德尔曼（Benjamin Edelman）表示：“我发现，Advertise.com 出售着各种类型毫无价值的流量，而我可以探测到这类流量。该公司成年累月从事这样的活动。”

未来走向

与超市中的行窃类似，广告欺诈活动未来或许将成为可控的麻烦。这样的欺诈无法被根除，但可以得到限制。一方面，通过与发行商直接合作，而不是使用程序化广告服务，广告主遭遇的流量欺诈能够明显下降。当然，这也意味着他们无法享受自动化技术带来的便利和规模。另一方面，类似Facebook 的网站有着数十亿用户，同时几乎没有任何广告僵尸。尽管广告价格可能较高，但这仍是投放广告的理想场所。2015 年早些时候，Facebook 表示，只有当广告被真实用户查看时，广告主才需要支付费用。

此外，许多小型广告技术公司可能会认真对待流量欺诈问题。程序化广告交易平台 Sovrn Holdings CEO 沃尔特·奈普（Walter Knapp）表示，他正在关注欺诈泛滥的现象。他认为，这是一个关乎企业生存的问题。“市场上有 2000 家广告技术公司，但可能只有 20 家的生存空间。”他表示，“如果回头看看，那么会发现这些都是垃圾。”

大约 18 个月前，他决定研究一下，有多少在售的广告位是虚假的。答案令他震惊：“2/3都是欺诈信息，或是涉嫌欺诈活动。”他决定将这些广告位全部清理。“这相当于 3000 万美元营收，不是一个小数目。”然而在进行清理之后，Sovrn 的收入很快就恢复至原先水平，并变得更高。

奈普并不认为，区分虚假流量和真实流量很困难。对于色情内容，美国最高法院法官珀特·斯泰沃特（Potter Stewart）曾有过这样的判断：“如何分辨色情内容？眼观即可意会。”而奈普认为，识别流量欺诈也是如此。